Femvertising: ovvero, quando il Femminismo si indossa

 

By Clara Stella

 

 

Da qualche anno a questa parte, nel mondo anglosassone, si è coniato un nuovo termine per indicare tutte quelle pubblicità che utilizzano messaggi femministi e di women’s empowerment come strategia di marketing nelle loro vendite: il cosiddetto Femvertising.

 

Nel 2004, uno dei primi marchi a rinnovare la propria immagine con una spennellata di femminismo è stato Dove che, con la campagna Real Beauty Sketches, ci ha mostrato come le donne, proprio le donne, siano le più acerrime nemiche di se stesse. Certo, lo spot ci ha toccato, ci ha commosso ma ha anche continuato ad addossare sulle partecipanti la responsabilità delle proprie insicurezze - ‘you’re more beautiful than you think’, recita lo spot. Il corto, che ha raggiunto milioni di visualizzazioni su Youtube, ha avuto recensioni positive, ma anche critiche sottili che convengono su due punti generali: 1] la semplificazione di un problema evidentemente molto più complesso del semplice esortare a migliorare la propria auto-stima, 2] e un’ipocrisia generale di fondo, che continua ad addossare sulle acquirenti il fardello delle propria insicurezza mentre pubblicizza il proprio marchio quale voce delle donne ‘reali’.

 

Ma prendiamo in considerazione un altro colosso delle vendite: Pantene. Il noto marchio, nello spot NotSorry, ci mostra come le donne siano più inclini a scusarsi degli uomini, invitandole ad un ‘be strong and shine’, proprio come i nostri capelli. La stessa marca che per anni ci ha bombardate con modelle dalla chioma vaporosa, alte, magre, dai capelli #lunghieffettoseta, ci invita ora a liberare la nostra personalità e a lasciarci alle spalle ogni giudizio ed etichetta, pur continuando a prenderci cura della nostra chioma.

 

Da Dove a Pantene, le donne sono l’oggetto, l’obiettivo e le protagoniste dei loro spot sotto una nuova luce: il #perchéiovalgo si trasforma in un #perchéioposso, in veri e propri cortometraggi pensati per un pubblico esclusivamente femminile che, di fatto, tralasciano di analizzare i motivi di tali problematiche, e non accennano, soprattutto, a quella che sarebbe una sana dose di autocritica. Mentre si promuove il consenso per una bellezza ‘reale’, fuori dagli stereotipi e, perciò, più vicina a chi compra, la stessa multinazionale Unilever, che è proprietaria di entrambi i marchi citati, continua invece a ritagliare su misura spot completamente diversi e sessisti per altri brand, come quelli pensati per Axe, la nota marca di deodoranti maschili, rivolti ad un pubblico di uomini #chenondevonochiederemai.

 

Anche le industrie della moda hanno iniziato a seguire un percorso analogo: nel blog di Elle sono state recentemente pubblicizzate le nuove magliette “femministe” di Dior. L’aggettivo viene volutamente virgolettato, essendo una parola, come ci specifica l’autrice del pezzo, ‘da molto passata decisamente di moda, che è tornata – non solo sulle passerelle, di grande attualità’. Karl Lagerfeld – sì, quello stesso Lagerfeld che aveva definito la cantante Adele ‘brava ma troppo grassa’ e che aveva definito ‘assurdo’ il dibattito sull’eccessiva magrezza nelle passerelle poiché ‘solo alle grasse non piacciono le modelle magre’ – nel 2015 aveva fatto sfilare un corteo di modelle, aperto da Cara Delevigne e Gisele Bundchen, con in mano cartelli e scritte quali ‘History Is Her Story’, ‘Ladies First’, ‘Women’s Rights Are Alright’ e ‘Feministe Mais Feminine’. La passerella di Lagerfeld non è passata inosservata e ha raccolto le critiche di Susie Lau, una delle più famose fashion blogger inglesi, che apre, e informa, la sua recensione su delle critiche pungenti:

 

‘Qualsiasi sia la posizione di Lagerfeld sulla questione femminista, è difficile accettare l’immagine di una tipologia di donne, dallo standard di bellezza irrealistico, che agitano quei cartelli mentre indossano vestiti dal costo proibitivo. Perché spingersi fino a qui, Karl? Per alimentare controversie? Per ottenere più like in Instagram? Sospetto che sia un misto tra le due cose.’

 

In risposta alla blogger, lo stilista ha precisato di pensare al femminismo come a qualcosa di ‘giocoso’, ‘scanzonato’, opponendolo invece ad una versione meglio adatta ad un ‘camionista’. Un femminismo trendy che si può indossare – ma, giocoforza, anche togliere – e che rivendica quella femminilità evidentemente percepita come, ancora, in opposizione al movimento stesso. In linea con il trend lanciato dalle marche più famose, anche quelle meno costose come Obey e TopShop hanno realizzato magliette con scritte femministe nello stesso periodo in cui si stavano organizzando le varie women’s march nel giorno dell’insediamento di Donald Trump alla Casa Bianca.

 

Si può obiettare che non è certo compito delle grandi industrie risolvere i problemi della paygap, dell’uguaglianza di genere, della rappresentazione delle donne nei media, dei diritti dei movimenti LGBTQI+ e via discorrendo. In fondo, l’obiettivo è pur sempre vendere, rimpolpare i profili Instagram e Facebook di nuovi like e clienti. Sì, la strategia di marketing è cambiata, professa di basarsi sull’autenticità e il realismo dell’immagine, mira a colpire l’indignazione e il sentimento di chi guarda. Tuttavia, la posta si alza quando le campagne di marketing si appropriano di una battaglia che è prima di tutto politica e sociale. Commentando il fenomeno del Femvertising la giornalista Nosheen Iqbal nel The Guardian ci mette in guardia sul fatto che i ‘catchy slogans’ utilizzati nella vendita ‘spopolano su Twitter e sostituiscono analisi profonde delle disuguaglianze di genere con un semplice invito a sentirsi bene’. Sulla stessa linea, Meredith Fineman nell’Harvard Business Review lancia una tagliente critica a questa nuova tendenza sostenendo che un supporto inautentico alla causa femminista da parte dell’industria non faccia altro che ‘sminuire l’idea della disuguaglianza di genere’, suggerendo che ‘troppi tentativi di vendere alle donne mi sembra che trasformino il potere femminile in un prodotto – o, come minimo, lo riducano a qualcosa che serva principalmente a comprare altri prodotti’.

 

La questione, perciò, va affrontata nelle sue stratificazioni e implicazioni meno ovvie. Pur sostenendo la necessità di un positive advertising – che sia però davvero inclusivo, sensibile e intersezionale –il modo nel quale i messaggi pubblicitari stanno cavalcando sempre più frequentemente l’onda del femminismo necessita di essere analizzato nella sua complessità e nelle sue contraddizioni, in qualità di una tecnica di vendita che ha capito che il sessismo in pubblicità non sempre ripaga e ha volto direzione verso il suo diretto opposto.

 

 

 

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(Photo source, https://allchanelgirls.wordpress.com/2014/12/06/feminine-mais-feministe/)